文/ 李惠琳 编辑/ 谭璐
普通的假日出行只能看到拥挤的“人头”，相比之下，一些富裕家庭选择避开游人如织的景点，豪掷数十万体验一场享受世界的深度旅行。
张华长期在国内工作，妻子与女儿分别住在加拿大和美国，他们决定通过旅游的方式相聚。张华告诉旅行定制师，一年中一家人相聚的时间不多，希望能计划一个轻松的旅程，体验当地文化，让家人增加一点回忆。
他们三人分别从各自居住地飞到欧洲汇合，全家6天都住在希尔顿酒店大套房里，张华观看了一场足球赛之外，还与女儿一起参观了意大利有名的乌菲齐美术馆，整趟旅程花费了近40万元。
鸿鹄逸游是携程旗下的高端奢游品牌，主要服务对象为高净值人群，在该平台上，70%的订单选择以家庭为单位的出游方式。
鸿鹄逸游COO郭明告诉《21CBR》记者，在家庭订单中，多数是一对夫妻带两个老人或者孩子的“合家欢”形式，往往集中在春节、国庆等长假期。而在今年国庆假期，他们最亲青睐的旅行目的地集中在欧洲、美洲的小众景点。
“合家欢的行程安排多以老人或者孩子的需求为主，如果以老人为主，客户可能会选择找个海岛放松下，如果以孩子为主，往往会选择欧洲、澳大利亚或者非洲，让孩子增长见识。”郭明说。
在热闹的旅游市场中，日益庞大的中国富裕家庭渐渐成为一股独特的力量。
奢华的配置
根据《中国旅游消费大数据报告2018》，从2016年至2018年，高净值客群数量快速增长，预计至2020年在国内旅游总人数中占比将达到10.4%。
来自胡润的数据显示，2017年，中国内地个人可投资千万资产的“高净值家庭”数量达到161万，平均年消费占平均财富的2.9%，他们的身份集中在私人企业主、企业高管、投资人等，最青睐的娱乐方式是旅游。
而在2018年，高净值家庭平均旅游消费为35万元。旅游过程中，平均家庭购物金额为18万元，每晚酒店预算2300元。
通常来说，私家团公务舱、奢华酒店套房、米其林餐食、豪华邮轮，稀缺景点资源、专属司机和向导、VIP席位等，都是富裕家庭旅行消费的常见配置，费用往往不低。
携程方面提到，2018年春节，一个13人组成的大家庭团，从寒冷的北京出发，乘坐阿联酋航空商务舱，飞往马尔代夫玛丽富士岛度假。
这座岛距离马尔代夫首都马累约210公里，是COMO酒店集团的私人岛屿。岛屿面积小，私密性很强，配置奢华，拥有天然纯白色沙滩和绿松石色礁湖，以及季节性的鲸鲨和蝠鳐出没。
这里每晚沙滩房的平均价格近8000元，这个大家庭在岛上享受了9天8晚的春节假期，花费了82万元。
郭明希望，针对富裕家庭的旅行产品是有温度的，因此除了在设计产品时投其所好之外，还会主动引导市场，满足对家庭旅游产品的需求。
他告诉记者，很多70后、80后的高净值人群，已经进入孝敬父母的年龄阶段。2017年，针对高端客群，鸿鹄逸游就设计了售价88万元的孝敬父母环游世界产品，让父母乘坐高端邮轮在88天里环游世界。
“任性”的定制
高端客群见多识广，价格敏感度相对低，出游经验也十分丰富，因此对个性服务和目的地资源的要求，天然比普通游客高。但他们又缺乏时间做旅游攻略，于是私人定制的服务方式逐渐受到富裕家庭的欢迎。
2019年3月，携程面向富裕家庭和高净值人群，推出了高端定制业务。“我们的客户一般都有高学历，很多人可能是中国先富起来那群人，由于旅行经验丰富，他们非常在意整个旅程的附加价值。”携程高端定制总监何毅告诉《21CBR》记者，“在设计旅行计划时，客户会希望事事以他的角度和需求出发，哪怕最后沟通确认的是一个比较常规的行程，客户还是希望有私人定制的感觉，需要专门有一个人来服务他。”
在携程高端定制订单中，热门目的地多为欧洲、美洲等国际长线旅行，起步价是人均单价近八万，如果搭配稀缺资源和更长旅行时间，有些路线的人均价可能超过20万。
与个人游注重提升自身阅历不同，富裕家庭希望在有限的时间旅行中，增加家庭成员互动和情感交流，也舍得为高品质服务一掷千金。
向敏做了9年的旅行定制师，在她的经验中，年轻人旅行会更追求刺激、浪漫，带孩子和老人出行的家庭团组，会更注重轻松休闲。因此，在安排行程时，她会考虑航班时间不能太早或者太晚，酒店选择在相对安全的市区，景点推荐尽量将历史文化和趣味性的体验项目相结合。
要服务好这群富裕家庭，并不容易。
从业多年，向敏曾遇到过不少“有钱任性”的客户，比如有企业老板带全家人出行，因为怕遭遇不测，拒绝与家人乘坐同一航班，要求全程飞机分开坐。
向敏记得，有一位客户带一家人去澳大利亚，因为太太喜欢动物，要求行程的主题一定要围绕动物开展，酒店要风景好的高档品牌，不喜欢大众景点，并且如果景点要排队，一定要给他买VIP通道。期间，向敏安排这家人去了当地农场喂养小动物，入住澳洲一房难求的动物酒店，直升机接送去当地顶级的帽子餐厅享用午餐。
定制模式变通性强，也有利于促成订单。向敏对一个订单印象很深，有一位客户希望定制十一假期的旅行，带着父母和妻子、孩子一起去澳大利亚。由于母亲检查出了癌症，父亲也做了手术，这可能是他与父母最后一次出国旅游的机会，所以非常重视，向敏将方案改了几个版本，客户才签约。
意外的是，在出发前几个月，这位父亲做了股骨头手术，担心影响出游，向敏提前安排每一站导游准备轮椅，以便老人累时可以坐轮椅休息。“客户一家最后顺利出行，旅程中一直给我们发照片，非常温馨和欢乐。”
难挖的金矿
富裕家庭消费力强，高端旅游前景很广，被视为行业的金矿，但能否挖开这个金矿，考验平台的运营能力。尤其是定制的服务形式，客户决策时间长，服务效率低，难以规模化。
“在高端定制游中，我们觉得细节决定一切，希望提供一个非常得体的服务，而不只是线路上的调整。”何毅说 ，为了解客户的旅游偏好，一般供应商会给客户做一些行前测试，旅行结束后制作一个回忆录，当旅行团中有小孩时，供应商也会在车上安装安全座椅，并为小朋友提供不同类型的小礼物。
“这样他们会更认可服务的价值，觉得付出了更高的费用，也是值得的。”何毅说，旅行时客户走路太多难免脚会累，很多高端客群可能会觉得拖鞋或者光脚不得体，供应商会特意在车里上准备有当地特色的拖鞋，让客户上车后能脱鞋放松。
更重要的是对高端资源的掌控。何毅介绍，相比团游，高端定制的需求比较零散，供应商把控目的地资源是有难度的。
携程在2019年上线了包含酒店、机票、旅游项目的共享资源库，供应商可以在平台上选择相应的资源，匹配用户的需求。比如携程的很多国外供应商是地接社，可能无法对从国内直飞澳大利亚的机票进行控票，票台的采购价格会更贵，但通过资源库采购，可以提升效率，价格也相对低。
郭明提到，鸿鹄逸游的整体毛利率并不高，一个订单的获取，人工成本、资源成本、沟通成本都很高，单是服务一个高端客户，前后就需要8个人，尤其是做定制游，ROI（投入产出比）和转化率不够高，除了为获取新客的第一单，其他低于20%毛利率的订单都不算成功。
在鸿鹄逸游的所有产品类型中，纯私人定制的产品只占10%左右，占60%以上是在标准行程上微调的产品。盈利机会主要在通过掌握高端资源，提升议价权和利润空间。同时，借助POI数据库、标签化的CRM系统来降本增效。
从整个市场来看，郭明认为，面向富裕家庭的高端旅游仍处于初期阶段，实现规模化还需时间。在客户需求端，对高端旅游的服务价值还未形成较高认知；在供给端，平台自身对资源的把控还需加强，能够服务高端人群的高素质人员仍欠缺。
郭明说，“行业风头正劲，抓住这个风口，我们需要比拼产品力、执行力和耐心 。”
（文中“张华”为化名）
